그의 이름은 Edward L. Bernays였습니다. 그는 지그문트 프로이트의 조카였습니다. 그는 1891년 11월 22일 비엔나에서 태어나 1995년 3월 9일 103세의 나이로 매사추세츠 주 케임브리지에 있는 자택에서 사망했습니다.
20세기로 접어들기 전에 마케터들은 사람들이 이성적인 존재라고 생각했습니다. 그들은 자신의 제품을 판매하려면 대중과 논리적으로 추론하기만 하면 된다고 생각했습니다. 프로이트의 이론은 또한 모든 사람이 성, 안전, 공격성, 생존과 같은 숨겨진 본능과 감정으로 가득 찬 무의식의 마음을 가지고 있다고 강조했습니다. 이 무의식적인 마음은 사람들이 전체적으로 행동하는 방식에 큰 영향을 미칩니다.
Edward Bernays는 미국에서 자랐습니다. 그는 어린 시절의 많은 여름을 오스트리아에서 휴가를 보내며 그의 유명한 삼촌의 이론을 직접 배웠습니다. 그는 지구상에서 가장 유용한 외계인 비즈니스 이론을 공식화하기 위해 배운 것을 사용했습니다. 이 이론은 어떤 사람들에게는 “홍보”라고 불리고 다른 사람들에게는 “스핀”이라고 불립니다. 우리가 세계의 소위 “문명화된” 국가에 살았다면 당신과 나는 수십 년 동안 스핀의 영향을 받아왔습니다.
Bernays의 캠페인 중 일부는 실제로 대부분의 미국인의 행동을 변경했습니다. 1920년대 중반, Beechnut Packing이라는 회사는 베이컨 판매를 늘리고자 했습니다. Bernays는 베이컨을 판매하기 위한 캠페인을 만드는 대신 제품에 대한 새롭고 전례 없는 용도를 만들었습니다. 그는 아침을 많이 먹는 것이 좋은지, 가벼운 아침을 먹는 것이 좋은지 의료계에 물었다. 의사들은 풍성한 아침 식사가 더 낫다는 데 동의했습니다. 당시 아침 식사는 토스트, 커피, 주스로 구성되었습니다. Bernays는 이 아침 식사에 베이컨과 계란을 추가했습니다. 그는 베이컨과 계란이 포함된 풍성한 아침 식사의 의료적 이점을 홍보하는 마케팅 캠페인을 시작했습니다. 오늘날에도 “아메리칸 스타일” 아침 식사에는 베이컨과 계란이 포함됩니다.
그의 캠페인 중 또 다른 하나는 American Tobacco Company를 위한 것이었습니다. 1920년대 중반까지 미국에서는 흡연이 만연했고 담배는 가장 인기 있는 담배 형태였습니다. 반면 여성은 공공장소에서 담배를 피울 수 없었다. 1928년 American Tobacco Company는 이러한 상황을 바꾸기 위해 Bernays를 고용했습니다. 그는 여성이 진정으로 원하는 것은 남성과 똑같은 일을 할 수 있는 자유라고 제안한 정신 분석가 AA Brill과 상의했습니다. 그래서 1929년 뉴욕의 부활절 퍼레이드에서 Bernays는 참정권 운동가인 척 행진할 데뷔단을 고용했습니다. 그의 신호에 이 모든 여성들은 담배에 불을 붙였습니다. 그는 행사를 기념하기 위해 사진가들을 대기시켰고 담배를 “자유의 횃불”이라고 불렀습니다. 여성 흡연에 반대하는 사람은 누구나 여성 해방에도 반대하는 것 같았습니다. Bernays는 이 이벤트가 전 세계적으로 공개되도록 했습니다. 담배를 자유와 연관시키기 시작하면서 전 세계 여성의 흡연이 급증했습니다.
Bernays가 홍보 및 민주주의에 대해 느낀 점은 다음과 같습니다.
대중의 조직화된 습관과 의견에 대한 의식적이고 지능적인 조작은 민주 사회에서 중요한 요소입니다. 이 보이지 않는 사회의 메커니즘을 조작하는 자들이 우리 나라의 진정한 지배권인 보이지 않는 정부를 구성합니다.
스핀을 사용하는 정부 형태는 민주주의만이 아닙니다. 히틀러의 선전 장관인 Joseph Goebbels 박사는 그의 광범위한 “마인드 컨트롤” 도서관에 Bernays의 책 사본을 보관했습니다. Bernays는 결코 히틀러를 고객으로 삼지 않았지만 그의 저서에 있는 일부 기술은 유대인에 대한 나치 캠페인에 사용되었습니다.
말년에 Bernays는 홍보가 현재 어떻게 오용되고 있는지를 보았습니다. 1991년 그의 100세 생일에 그는 “오늘날의 홍보는 끔찍하다. 마약 중독자, 바보, 바보는 자신을 홍보 전문가라고 부를 수 있다”고 말했습니다. 그는 홍보 과학이 인류의 이익을 위해 사용되기를 정말로 원했습니다.
Spin의 과학을 사용하려면 성공적인 캠페인을 운영하고 언론의 승인을 얻기에 충분한 현금이 필요합니다. 오늘날 대중이 보는 대부분의 뉴스와 엔터테인먼트를 통제하는 미디어 회사는 6~7개에 불과합니다. 정부는 대중이 보는 것을 승인하거나 거부할 충분한 권한이 있습니다. 언론은 “애국적”이고 “정치적으로 올바른” 정부 정책에 대해서만 이야기합니다. 대기업은 막대한 부로 인해 제품을 돋보이게 하는 데 필요한 스핀을 구매합니다. 그런 다음 외계인 비즈니스 리더는 사람들에게 좋은 것이 무엇인지 결정합니다.
베트남 전쟁 동안 미국인들은 언론을 통해 공산주의자들이 베트남에서 이기면 민주주의를 잃게 될 것이라는 말을 끊임없이 들었습니다. 공산주의자들이 이겼고 아무 일도 일어나지 않았습니다. 58,000명 이상의 미국인이 사망하고 303,000명이 부상했으며 3,800,000명 이상의 베트남인이 목숨을 잃었습니다. 많은 미국인들은 여전히 미디어가 돌고 있다고 믿으며 전쟁이 필요했다고 생각합니다.
이라크에서의 현재 전쟁은 정부가 홍보 캠페인을 다시 시작하는 것을 봅니다. 이제 “테러리즘”이라는 단어는 “자유”에 대한 위협으로 미디어에서 지속적으로 사용됩니다. 언론 보도에 따르면 테러리스트는 어디에나 있는 것 같습니다. 이 전쟁에 반대하면 반역자로 낙인 찍힐 수 있습니다. 이 전쟁으로 이어지는 사건에 대한 정부의 설명에 의문을 제기하면 “음모론자”라고 불릴 수 있습니다.
선거는 전적으로 언론에 의해 처리됩니다. 가장 많은 돈을 투자하거나 최고의 홍보 캠페인을 운영하는 후보가 승리합니다. 후보자는 얼마나 자격이 있습니까? 아무도 모른다. 정부는 패리스 힐튼을 대통령으로, 제이 레노를 부통령으로 임명하는 것만으로도 대선 비용을 많이 절약할 수 있다. 이 결과는 다음 선거에서 당선된 실제 후보자들의 결과와 동일할 것이다. 사람들은 미디어를 통제하는 강력한 외계인 기업이 시작한 스핀에 의해 통제됩니다. 스핀은 지원자가 항상 보기 좋게 보이도록 요구하지만 효율적으로 업무를 수행할 수 있는 지원자의 실제 능력을 무시합니다. 아무리 자격이 있더라도 스핀 캠페인을 구매할 많은 돈 없이는 후보자가 이길 수 없습니다. 후보자는 대중의 주의를 분산시키는 얼굴과 성격일 뿐이며 정부를 운영하는 데 필요한 기술이 거의 없을 수 있습니다. Bernays가 말했듯이 진정한 통치 권력인 “보이지 않는 정부”가 있는 것 같습니다.
진정한 선거가 되려면 언론은 선거 과정에서 배제되어야 한다. 나는 이것이 가능하다고 믿지만 분명한 이유로 곧 일어나지 않을 것입니다. 무의식적인 충동이 아닌 논리가 우리의 선택을 인도해야 합니다.
모든 사람들이 스핀에 굴복하는 것은 아닙니다. 사람이 개인으로서 더 많이 생각할수록 그의 아이디어가 미디어 캠페인의 영향을 받을 가능성이 줄어듭니다. 이것이 오늘날 대부분의 사람들이 언론을 통해 테러리스트가 도처에 도사리고 있다고 믿는 반면 일부 사람들은 여전히 이 전제에 의문을 제기하는 이유입니다. 당신의 무의식적인 마음이 당신의 생각에 어떻게 영향을 미칠 수 있는지 알고 있으면 결론에 도달하기 전에 미디어가 당신에게 말하는 것을 더 많이 조사할 수 있습니다.
현재 DVD로 출시된 최근 영화 ‘흡연 감사합니다’는 회전이라는 주제를 다루는 통찰력 있고 재미있는 장편입니다. Bernays의 캠페인과 일반 홍보를 더 많이 다루는 책은 Larry Tye의 “The Father of Spin: Edward L. Bernays & the Birth of Public Relations”입니다.